Positionering en Reputatiemanagement
Reputatiemanagement is in belang toegenomen.
Door digitalisering en social media ligt elke organisatie onder een vergrootglas. Klanten verwachten allereerst goede dienstverlening (van product tot service) en daarnaast een echt gesprek met de organisatie via het middel, het kanaal en op het tijdstip dat het de klant uitkomt.
Reputatie gaat om vertrouwen. Consistent gedrag is daarbij van groot belang
De samenleving verwacht integriteit, moreel en ethisch handelen en eigenlijk ook dat de organisatie maatschappelijke meerwaarde levert. En stakeholders verwachten nauw betrokken te zijn bij de organisatie en mee te mogen denken en doen. Dat zijn nogal veel verwachtingen.
Die zijn niet afzonderlijk te managen. Wat wel te managen is, is het
gedrag van organisaties.
Een reputatie is afhankelijk van zeven factoren, te weten innovatie, transparantie, maatschappelijk verantwoord ondernemen, de financiële prestaties, leiderschap, de kwaliteit en waarde van het product en tot slot het personeelsbeleid. Reputaties worden vooral gebaseerd op feitelijk gedrag. Veranderingen in de samenleving betekenen dus voor reputatiemanagement vooral een andere inkleuring van het gedrag van de organisatie op basis van de eisen, verwachtingen en verlangens die de omgeving aan het gedrag van de organisatie verbindt.
Een deel van die verwachtingen is te detecteren uit nieuwe trends en ontwikkelingen, berichtgeving over andere organisaties en de eigen contacten met de omgeving. Ook feedbackloops waarin actief naar bijvoorbeeld klantervaringen wordt gevraagd, zijn een belangrijke bron. De kern is het vertalen van die verwachtingen naar het gedrag van de organisatie, en dan wel naar consistent gedrag.
Het gedrag van de organisatie is echter niet maakbaar, maar moet voortkomen uit het DNA van de organisatie en in de organisatie doorleefd zijn. Het moet echt zijn. Er zijn immers veel communicatoren in de organisatie en als de lijn niet voortkomt uit een gemeenschappelijke overtuiging zal het gedrag niet consistent zijn, en daarmee risicovol zijn voor een sterke reputatie.
In de praktijk beperken veel communicatieafdelingen zich tot monitoring van de reputatie van de organisatie en reageren op mogelijke reputatierisico’s. De ambitie moet echter niet zijn het hebben van een neutrale reputatie of het voorkomen van reputatieschade. Het gaat om het bouwen van een sterke positieve reputatie.
Workshop
Positionering wordt gegeven als workshop en als traject. In de workshop wordt een algemene inleiding gegeven, waarin onder meer de volgende aspecten centraal staan:
– Wat is positionering?
– Welke “wetmatigheden” gelden voor positionering?
– Best practises uit de praktijk
– De eigen vraag centraal.
In het traject wordt samen met de organisatie de eigen positionering gekozen. Op basis van gedegen onderzoek worden positioneringsrichtingen voorgesteld die met directie cq management van de betreffende organisatie worden besproken in de vorm van een workshop. Het resultaat is een eigen positioneringsstatement, eventueel uitgewerkt naar een briefing voor een campagneconcept.